دانلود پایان نامه

ارزشهای خاص هر بخش از بازار مشتریان
ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
تقسیم بخشهای مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بهینهسازی کانالهای خدمتدهی به مشتریان
جذب مشتریان جدید با توجه به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان سابق
کسب نظرات و علاقمندیهای مشتریان به منظور بهینهسازی استراتژی و فرایندهای عملیات [10].
از مزایای CRM میتوان به
شناخت عمیقتر مشتری
شناسایی مشتریان کلیدی و ارائه خدمات خاص به آنها
پاسخگویی سریع و با دقت بیشتر به درخواست مشتریان
فراهم نمودن شرایط مراجعه مجدد مشتریان
کاهش هزینههای تبلیغاتی
افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش
افزایش سطح رضایت مشتری
افزایش سودآوری
دریافت بازخورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری بر اساس نیازها و خواستههای مشتری [10].
از چالشهای اجرای CRM میتوان به
هزینهبر و وقت‌گیر بودن اجرای CRM
عدم پذیرش اجرای CRM از سوی برخی مدیران، کارکنان و مشتریان
نبود زیرساختهای مناسب جهت اجرا
موقعیت مکانی شعبه که ممکن است امکان دسترسی به شعبه را دشوار سازد
امکان ارائه خدمات خاص با کیفیت بالاتر از سوی بانکهای رقیب
وجود مشتریان وفادار به رقیب [10].
2-5- مقایسه مفاهیم CKM و KM و CRM
هرچند در نگاه اول ممکن است CKM یا KM نام دیگری برای CRM به نظر برسد اما مدیران دانش مشتری نیازمند رویکردی متفاوت هستند و به انجام یکسری فعالیت متفاوت بر روی تعدادی متغیر کلیدی نیاز دارند [38].
CKM حوزهای از مدیریت است که در آن رویههای KM برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان و بین سازمان و مشتریان آن بکار گرفته میشود. جایی که دانش مشتری برای CRM، برای بهبود فرایندهای CRM از قبیل خدمت به مشتری، حفظ مشتری و سودمندی ارتباط با مشتری مورد استفاده قرار میگیرد.
مدیران دانش مشتری بیش از آن که به دانش در مورد مشتری اهمیت دهند به دانش از طرف مشتری علاقه دارند [38]. در نتیجه شرکت‌های پیشرو جستجوی دانش از طریق روابط مستقیم با مشتری را با جستجوی دانش از طریق نمایندگان فروش خود همراه کرده‌اند. مدیریت دانش مشتری با مدیریت دانش سنتی در اهدافی که دنبال می‌کنند تفاوت دارند. مدیریت دانش سنتی به دنبال به دست آوردن کارایی است در حالی که مدیریت دانش مشتری در پی نوآوری و رشد است. مدیریت دانش مشتری به دنبال موقعیت‌هایی است که مشتریانش را به عنوان همکاری در پدید آوردن ارزش برای سازمان مشارکت دهد [17].
مثل معروفی در دنیای مدیریت روابط با مشتری بیان میدارد که نگاه‌داری مشتری بهتر از به دست آوردن اوست. ولی متأسفانه در دنیای کنونی که رقبا به سرعت می‌توانند همانندسازی کنند، نگاه‌داری مشتری بسیار سخت است. در نتیجه مدیران دانش مشتری کمتر با ارقام نگاه‌داری مشتری روبرو هستند. در عوض آن‌ها باید بر چگونگی رشد و همکاری بین مشتری جدید و شرکت در یک محیط فعال متمرکز شوند [17].
جدول 2-2 مقایسه مفاهیم مدیریت دانش، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مشتری [38]

CKM
CRM
KM
مکانهای جستجوی دانش
تجارب، خلاقیتها و عدم رضایت از محصولات و خدمات از سوی مشتری
پایگاه داده‌های مربوط به مشتری
کارمندان، تیمها و شرکای تجاری
قاعده کلی
اگر فقط میدانستیم که مشتریان چه میدانند.
حفظ مشتری بسیار آسانتر از بدست آوردن مشتری است.
اگر فقط میدانستیم که چه میدانیم.
اهداف
کسب، اشتراک و گسترش دانش مشتری- تجارب شخصی یا گروهی در کاربردها و رفتارهای رقابتی- راهکارهای مربوط به آینده
کاوش دانش در مورد مشتریان در پایگاه داده‌های مشتری
اشتراک دانش در مورد مشتری در بین کارمندان
نقش مشتری
فعال، شریک دانش
درگیر و مرتبط با وفاداری به محصولات و خدمات
منفعل یا غیر فعال و دریافت کننده محصولات
دریافت کننده محرکها یا مشوقها
مشتری
مشتری
کارمند
نقش سازمان
تبدیل مشتری از حالت دریافت کننده صرف خدمات و محصولات به شریک فعال در خلق ارزش
برقراری روابط پایدار با مشتریان
تشویق کارکنان برای تسهیم دانش خود با همکاران
اهداف سازمانی
مشارکت با مشتریان جهت ایجاد ارزش مشترک
رشد مشتری محور مشتری و حفظ مشتری
اثربخشی و افزایش سرعت و پرهیز از تولید مجدد اطلاعات
منافع
موفقیت مشتری و نوآوری و یادگیری سازمانی
حفظ مشتری
رضایت مشتری
معیارهای سازمانی
کارایی با رشد و نوآوری در برابر رقبا و مشارکت برای کامیابی مشتری
کارایی بر حسب رضایت و وفاداری مشتری
کارایی در مقابل بودجه

مطلب مرتبط :   پایان نامه با کلمات کلیدیرضایت شغل، رضایت شغلی، روابط اجتماعی

مدیران دانش مشتری بیش از آنکه به دانش در مورد مشتری اهمیت دهند به دانش از طرف مشتری علاقه دارند. در نتیجه شرکتهای پیشرو جستجوی دانش از طریق روابط مستقیم با مشتری را با جستجوی دانش از طریق نمایندگان فروش خود همراه کردهاند. مدیریت دانش مشتری با مدیریت دانش سنتی در اهدافی که دنبال میکنند تفاوت دارند. مدیریت دانش سنتی به دنبال به دست آوردن کارایی است، در حالی که مدیریت دانش مشتری در پی نوآوری و رشد است. مدیریت دانش مشتری به دنبال موقعیتهایی است که مشتریانش را به عنوان همکاری در پدید آوردن ارزش برای سازمان مشارکت دهد [38].
به طور خلاصه تفاوتهای اساسی بین مفاهیم CKM و KM و
CRM را میتوان به صورت زیر عنوان نمود:
مدیران دانش مشتری اولین و مهم‌ترین تمرکزشان بر روی دانش از طرف مشتری است در صورتی که تمرکز بر دانش درباره مشتری ویژگی شاخص مدیریت ارتباط با مشتری است [38].
در مدیریت دانش سنتی، دانش آنچنان در سازمان نقش اساسی یافت که به منبع ارزشافزای کلیدی در سازمان تبدیل شد. این دانش هنوز هم در سازمان به اشتراک گذاری و بسط داده شده و در بین مدیران و کارکنان سازمانها بکار میرود. با این تفاوت که سعی شده مهم‌ترین شریک سازمان یعنی مشتری را در فرایندهای خلق ارزش در سازمان مشارکت دهد. در مدیریت دانش تمرکز بر این مسئله است که «اگر ما میدانستیم که چه میدانیم». اما در مدیریت دانش مشتری سازمان به دنبال این است که بداند «مشتری چه میداند» بنابراین مبنای کار در مدیریت دانش مشتری «اگر ما میدانستیم مشتریانمان چه میدانند» میباشد [38].
مدیران دانش مشتری کمتر نگران حفظ مشتری هستند، در عوض بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با بدست آوردن مشتریان جدید و ارتباط ارزشافزا با آنها تمرکز دارند.
2-6- تاریخچه‌ای از بانک و بانکداری
کلمه بانک از واژه ایتالیایی بانکا به معنی نیمکت مشتق شده است. از آنجایی که صرافان ایتالیایی ابتدا در پشت نیمکت عملیات صرافی را انجام میدادند. بعدها نیز مؤسساتی که این گونه معاملات را انجام میدادند به نام بانک معروف گردیدند [11 به نقل از 12].
بانکداری در ایران از قرون وسطی تا اوایل قرن نوزدهم منحصر به فعالیت‌های صرافی بود. صرافی‌های بزرگی در تبریز، مشهد، تهران، اصفهان، شیراز و بوشهر یعنی مراکز تجاری عمده آن دوره وجود داشتند. در این دوره هیچ مؤسسه دولتی یا بانک خارجی در کشور فعالیت نداشت و نقل و انتقال وجوه در داخل یا در خارج توسط صرافان انجام می‌گرفت که فعالیت اکثر آن‌ها تا قبل از سال 1300 هجری شمسی متوقف گردید.
بانکداری نوین در ایران با تأسیس برخی بانکهای خارجی شکل گرفت، در سال 1267 هجری شمسی یک بانک انگلیسی به نام بانک جدید شرق در بعضی از شهرهای ایران مانند تهران، تبریز، رشت، مشهد، اصفهان، شیراز و بوشهر شعبههایی تأسیس نمود که پس از مدتی تأسیسات آن به بانک شاهنشاهی واگذار گردید [11].
اولین بانک ایرانی در سال 1304 به نام «بانک پهلوی قشون»، از محل وجوه بازنشستگی نظامیان و برای سامان دادن به امور مالی ارتش به وجود آمد. سپس نام آن به «بانک سپه» تغییر کرد. فعالیت‌های بانکی این بانک در آغاز تاسیس محدود بود.
با وجود عدم منع قانونی تاسیس بانک در ایران و با وجود توسعه بانک‌های ملی و سپه و بانک‌های خارجی، هیچ بانک خصوصی با سرمایه ایرانی تا بعد از جنگ جهانی در کشور تأسیس نشد و در نتیجه فعالیت‌های بانکی در سراسر کشور، در دست چند بانک باقی ماند. در تیرماه 1328 دولت به منظور کمک مالی به واحدهای تولیدی خصوصی، «بانک برنامه» را ایجاد کرد. سپس «بانک بازرگانی ایران» به عنوان اولین بانک خصوصی به صورت شرکت سهامی در بهمن ماه 1328 تاسیس شد و در سال 1329 فعالیت‌های بانکی خود را آغاز کرد [5].
2-7- سیر تحول فناوری اطلاعات در صنعت بانکداری
فناوری بانکها مشتمل بر فناوری پردازش، ثبت، نگهداری، تغذیه و تبادل اطلاعات مشتریان است. این فناوری طی دورههای چهارگانه های زیر به تکامل رسیده است [11].
2-7-1 دوره اول: اتوماسیون پشت باجه
این نخستین دوره کاربرد کامپیوتر در صنعت بانکداری بود. با استفاده از کامپیوترهای مرکزی، اطلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب به صورت بسته بندی شده به مرکز ارسال و پردازش شبانه انجام میشود. در این دوره کاربرد اصلی کامپیوتر محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای کامپیوتری است.
2-7-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه
این دوره از زمانی آغاز میشود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال میکند. از اواخر دهه 1970 امکان انتقال لحظهای از طریق به‌کارگیری ترمینال‌ها در جلوی باجه فراهم آمد. این ترمینال‌ها که به ظاهر شبیه به کامپیوترهای شخصی امروزی بودند، از طریق خطوط مخابراتی به کامپیوترهای بزرگ مرکزی متصل می‌شدند و امکان انتقال اطلاعات به صورت مؤثر در بین شبکههای بزرگ کامپیوتری و ترمینال‌های ورودی و خروجی به وجود آمد.
2-7-3- دوره سوم: اتصال مشتریان به حساب‌هایشان
در این دوره که از اواسط دهه 80 آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حساب‌هایشان فراهم می‌گردد. یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خودپرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیسی یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می‌کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجه را به صورت الکترونیکی انجام می‌دهد.
از مهم‌ترین ویژگی‌های دوره سوم که آن را از دوره های قبل متمایز می‌سازد عبارتند از: توسعه جزیره ای سی ستم‌های مکانیزه در جلوی باجه و پشت باجه و همچنین توسعه سی ستم‌های ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل ATM و تلفن بانک و فاکس بانک. در دوره سوم هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثر است و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سی ستم‌های جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد.
می‌توان گفت در این دوره عملیات بانکی نیمه الکترونیکی شده است. دو مشکل اساسی در این دوره به چشم می‌خورد، یکی عدم یکپارچگی سی ستم‌های مکانیزه، جزیره ای بودن آن‌ها و ناهماهنگی آن‌ها برای ارائه خدمات به مشتریان و دیگری ع
دم وجود و تکامل خطوط مخابراتی مطمئن و پروتکل‌های ارتباطی مربوط به متصل نمودن مشتری به شعب و شعب بانک‌ها به یکدیگر.
2-7-4- دوره چهارم: یکپارچه‌سازی سیستم‌ها و مرتبط کردن مشتریان با تمامی عملیات بانکی
آخرین دوره زمانی آغاز می‌شود که همه نتایج بدست آمده از دورههای قبل به طور کامل به سیستم عملیات الکترونیکی انتقال یابند تا هم بانک و هم مشتریان بتوانند به صورت دقیق و منظم اطلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند. دوره چهارم به یکی از دو وجه زیر تاکید دارد [12]:
تلاش برای استاندارد سازی نرم افزاری و سخت افزاری در سی ستم‌های کامپیوتری موجود برای رسیدن به یک سیستم یکپارچه.
تلاش برای تاسیس سی ستم‌های یکپارچه صرف نظر از سی ستم‌های جزیرهای که قبلاً به وجود آمده است.
2-7-5- بانکداری الکترونیک
بانکداری الکترونیک دارای سطوح مختلفی می‌باشد و به تناسب هر کدام می‌توان تعریف خاصی ارائه نمود.
آنچه که در تمامی سطوح می‌توان مشاهده نمود استفاده از سی ستم‌های نرم‌افزار و سختافزار رایانهای میباشد. هر چقدر به سطوح بالاتر یعنی بانکداری الکترونیک کامل حرکت نماییم عملیات دستی

Comments (0):

Write a comment: