تداعی تصویر برند در گروه های واقعی طبقه بندی میشود. بیشتر این تداعی ها در دو گروه طبقه بندی شده اند: گروه اول تداعی های کارکردی هستند که ویژگی های محسوس کالا را نشان داده و گروه دوم تداعی های نمادین یا احساسی که ویژگی نا محسوس کار را نشان داده و تاثیر مشتری را بر روی تایید اجتماعی، خود بیانگرییا اعتماد به نفس منعکس نمایند. (جانونیس و ویرویلات، 2007، ص79) فرض میشود که تداعی های برند از سه بعد مشخص یافته اند: کیفیت ادراک شده، تصویر برند، و نگرش برند. تصویر برند به صورت پاسخ منطقی و مستدل یا هیجانی (احساسی) مشتری به برند هدف و متشکل از جنبههای کاربردی و نمادین برند، مفهوم سازی میشد.نگرش برند، به صورت ارزیابی کلی مشتری از برند تعریف میشود و معنی برند در ذهن مشتری باز مینمایند. مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته، برند هستند.( وانگ و یانگ[1]، 2010، ص180)
1)ویژگی ها(ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف کننده، احساسات، تجربیات شخصیت)
2)مزایا(مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی)
3)نگرش (ارزیابی کلی)
همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتواند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعالترند و تصویر ذهنی از برند کمک میکنند. (کلر به نقل از بطحایی، 1389، ص156) براساس تحقیقات انجام شده ادراک مصرف کننده از کیفیت و ارزش کالا تاثیر قابل توجهی بر تصویر و تداعی برند میگذارد. (سوری و لینگ[2]، 2013، ص127)
2-3 تداعی های برند مبتنی بر شرکت[3]
تداعی های به برند مبتنی بر شرکت را میتوان اینگونه تعریف کرد که سرمایه گذاری های جدید شرکت و اعلام آن را میتوان به عنوان یکی از منابع ثانویه برای ارزش ویژه برند به کار برد . این تعریف، از تعریف آکر در مورد برند شرکت در سال 2004 مشتق شده است. آکر در سال 2004 سه عامل موثر بر تداعی توانایی شرکت بیان میدارد: نحوه انجام کار شرکت و میزان توسعه آن، نوآوری شرکت[4]، میزان شناخت جهانی شرکت. (دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص104)
دستیابی به میزان رشد برنامه های بازاریابی و عمومی شرکت و برند نیز در میان مردم تاثیر گذار است. آگاهی از برند باعث میشود که مصرف کنندگان بهتر بتوانند کارایی بالای شرکت را درک نمایند. همچنین باید برای افرادی که خواهان نوآوری [5]اند نیز محصولات جدید ارائه داد. در یک بازار رقابتی مشکل بتوان عاملی را یافت که نسبت به بقیه باعث تمایز محصول باشد و آن را به عنوان نوآوری دانست. شرکت ها اصولا نوآوری را هنگامی ارائه میدهند که محصولات موجودشان قدیمیبه سوی قدیمی شدن روی آورد. همچنین نوآوری به درک و پیش بینی نیاز مصرف کنندگان نیاز دارد. (آکر، 2004، ص139)جهانی شدن[6] باعث ازدیاد تنوع محصولات، طولانی شدن عمر شرکت، ایجاد منابع بیشتر، شناسایی خواسته های بیشتر و ارائه آنها توسط محصولات به مشتری است و این کار باعث افزایش آگاهی مردم از نام موسسه میشود. مصرف کنندگان بیشتر محصولات جهانی را استفاده مینمایند که برند مورد نظر کلیدی ترین ملاک انتخاب است. تداعی هبرند میتواند میراثی از توانائی شرکت باشد و شامل دارائی ها، ظرفیت ها و قابلیت ها، کارکنان، ارزش ها، محلی و جهانی بودن و نحوه سابقه انجام کار میباشد. (آکر، 2004، ص138)
[1] Wang & Yang
[2] Severi& Ling
[3] Corporate-based brand associations
[4] Innovation Company
[5] Innovation
[6] Globalization
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان