هرم بازاریابی محتوایی: روشی برای کار کمتر، بازدهی بیشتر

بازاریابی محتوا

هرم بازاریابی محتوایی: روشی واسه کار کمتر، بازدهی بیشتر

۷ مرداد ۱۳۹۶

مسئولیت سنگین بازاریابی محتوایی، مثل اینه که بخواین همزمان یه ارکستر رو رهبری کنین، در عین حال میزبان یه مراسم عروسی باشین و یه نمایش رو هم روی صحنه ببرین. پیش بردن همه این کارا با هم، بدون داشتن برنامه ای از پیش تعیین شده، تقریباً امکان نداره، حتی واسه سوپرمن!

طبق گزارش امتحان بازاریابی سال ۲۰۱۵ سایت Content Marketing Institute، واسه موفقیت کمپینای بازاریابی محتوایی، داشتنِ روش هدف دارای مرتب و مستند، لازمن. این گزارش نشون میده بازاریابانی که از راه هدف دار مرتب پیروی می کنن از بازاریابانی که روش هدف دار مدونی ندارن، موفق تر عمل می کنن.

هرم بازاریابی محتوایی یا Content Marketing Pyramid یه چارچوب استراتژیکه که اجرای کمپینای محتوایی، اطمینان از کارکرد بهتر محتوا، بازیافت و دامنه تاثیرگذاری اونو شدنی می کنه. راهنمای حاضر به شما می آموزد که هرم بازاریابی محتوایی چیه، به چه دلیل در عمل موفقه و چیجوری می تونین اونو در شرکت یا سازمان خود اجرا کنین.

نمونه کامل هرم بازاریابی محتوایی یا content marketing Pyramid

این یه نمونه کامل از هرم بازاریابی محتوایی یا Content Marketing Pyramidه.

به چه دلیل باید از هرم بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

هرم بازاریابی محتوایی علاوه بر ایجاد یه روش هدف دار محتوای مستند و مرتب، به روشای زیر هم به شما کمک می کنه:

  • تمرکز شما رو زیاد می کنه: این هرم با یه روش هدف دار سازماندهی شده و مرتب (که اهداف و اولویت بندیای مشخص به شما میده)، موجب افزایش تمرکز شما می شه.
  • تولید محتوای شما رو زیاد می کنه: این هرم با استفاده مفیدتر از منابع ارزشمندتون، باعث می شه ظرفیت تولید محتوای شما زیاد شه.
  • جریانی از محتواهای موفق تولید می کنه: این هرم، جریانی از محتواهای موفق تولید می کنه تا خریداران و مشتریان خود رو بیشتر درگیر کار و کاسبی تون کنین و فعالیتای مربوط به بازاریابی و فروش رو بهتر پیش ببرین.

داگلاس کسلر، مدیر خلاقیت و از بنیانگذاران آژانس بازاریابی Velocity Partners میگه:

وقتی بدون روش هدف دار، محتوایی تولید می کنین چه اتفافی میفته؟ معمولاً هیچی! محتوای بدون روش هدف دار مثل قمار کردنه، کسی چه می دونه، شاید هم بردین. اما شایدً می بازید.

طبق امتحان بازاریابی سال ۲۰۱۵، تنها ۳۸٪ از بازاریابان B2B، چگونگی استفاده شرکت شون از بازاریابی محتوایی رو موثر یا بسیار موثر آزمایش می کنن. هرم بازاریابی محتوایی خیلی از سردردهای به وجود اومده توسط بازاریابی به درد نخور محتوایی رو برطرف می کنه. اما اگه بازاریابی محتوایی رو بدون چارچوبی هوشمندانه اجرا کنین، ممکنه با عواقب زیر مواجه شید:

هرج و مرج

امکان داره با واحدهایی در شرکت خود روبه رو شید که در اتاقای بسته و بدون رابطه با همدیگه فعالیت می کنن. در این حالت روش هدف دار بازریابی محتوایی شما هیچ هدف مشخص و مدونی نداره و تولیدکنندگان محتوا هم ارتباطی با هم ندارن.

فایده هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب، تموم اقدامات بازاریابی محتوایی شما رو مستند، متمرکز و با همدیگه هماهنگ می کنه.

تجربه گسسته مشتری

مخاطبان شما، پیامای متناقضی از شما دریافت می کنن و اینطوری، نقاط تماس (Touch Points) اونا با شما از بین میره. این نقاط تماس، همون محتوا و تبلیغات تون هستن. این منتهی به از دست دادن وفاداری به برند و همینطور منتهی به نبود رضایت مشتری می شه.

فایده هرم بازاریابی محتوایی: این هرم موجب انسجام پیامایی می شه که مخاطب از رفتار و حضور شما دریافت می کنه. هم اینکه، باعث می شه اطلاعاتی کامل و غیرپراکنده در محتواهای شما یافت شه.

رسیدن پاتل، از بنیانگذاران آژانس موشکافی Crazy Egg و وسایل Hello Bar و KISSmetrics میگه:

وقتی بدون روش هدف دار یه محتوا رو تولید می کنین، می بینین که ده ها و صدها مقاله دارین بدون کمترین ترافیک! حواس تون باشه که تقریباً نصف زمان شما باید صرف روش هدف دار و بازاریابی شه.

هدررفت

به خاطر بی نظمی و از دست دادن رابطه مناسب با مشتری، همیشهً مشغول اختراع چرخ هستین. از اونجایی که اقدمات خود رو مستند و نوشته شده نکردین، وقتی که به خود میاید متوجه میشین در حال تولید محتوایی هستین که قبلاً نمونه اونو ایجاد کردین. این در حالیه که می تونین از همون محتواهای قدیمی، به روش بازیافت یا هدف گذاری دوباره استفاده کنین.

فایده هرم بازاریابی محتوایی: این چارچوب به روند پیشرفت داخلی محتوای شما جهت میده. با به کار گیری هرم بازاریابی محتوایی مطمئن میشین که هر محتوا به شکلا و کانالای پخش محتلف، نقشایی جور واجور رو اجرا می کنه. این کار موجب جلوگیری از هدررفت زمان، انرژی و منابع شما می شه.

حتی اگه هیچ کدوم از عواقب بالا رو مشاهده نکردید، بازم باید بدونین که بازاریابی محتوایی یعنی رقابتی تر شدن و به رقابت کشیدن رقبا. بیایید نگاهی به این آمارها داشته باشیم:

  • ۷۰٪ بازاریابان B2B سال ۲۰۱۵ در مقایسه با سال گذشته، محتوای بیشتری تولید کردن و ۵۵٪ از اونا، هزینه های بازاریابی محتوایی خود رو در سال ۲۰۱۵ زیاد کردن.
  • در سال ۲۰۱۶، ۶۰٪ شرکتا یه مدیر اجرایی در ساختار خود دارن که مستقیماً مسئول ایجاد یه روش هدف دار کامل واسه بازاریابی محتواییه.

از اونجا که بازاریابان محتوا بودجه های نامحدود ندارن، بهترین راه واسه رقابت اینه که روشی پیدا کنیم تا از بودجه و منابعی که الان در اختیار داریم، به شکل موثرتری استفاده کنیم. با اجرای یه برنامه هدف دار می تونیم محتوایی موثرتر تولید کنیم و اینطوری، با منابع و کار کمتر، بازده بیشتری به دست بیار.

با یه روش هدف دار کامل شروع کنین

قبل اینکه به طور جزئی و دقیق وارد بحث هرم بازاریابی محتوایی شیم ـ هرمی که واسه طراحی و اجرای یه کمپین محتوایی به کار میاد ـ اجازه بدین از فاصله ای دورتر به موضوع نگاه کنیم. کمپینا محصول جانبی یه روش هدف دار بزرگتر هستن. پیشنهاد ما اینه که روش هدف دار خود رو بر مبنای یه برنامه وقتی یه ساله، پیشرفت بدین. بعد، هر سه ماه یه بار اونو تغییر بدین تا بتونین با هر گونه تغییری در بازار یا کار و کاسبی خود، هماهنگ شید.

دارمش شاه، کارآفرین، نویسنده و از بنیانگذاران شرکت بازاریابی Hubspot میگه:

یه روش هدف دار عالی به شما میگه که محتوا واسه کی تولید می شه، به چه دلیل واسه مخاطف به درد بخور هستش و نشون میده که محتوا چیجوری پخش می شه و اهداف اون چیه.

روش هدف دار بازاریابی کلی شرکت نقش مهمی در بازاریابی محتوایی داره

باید یادتون باشه که روش هدف دار بازاریابی محتوایی شما براساس محتواتون شکل نمی گیره، بلکه براساس هدفی تنظیم می شه که می خواین از راه محتوا بدست بیارین. موفق ترین تیمای بازاریابی محتوایی، همیشه تلاش می کنن که روش هدف دار شون با اهداف شرکت و اهداف مدیر بخش بازاریابی و با بقیه تیمای مربوطه، هم جهت باشه.

واسه شکل دادن به روش هدف دار خود می تونین از چارچوب زیر کمک بگیرین:

اهداف شرکت

با اهداف سطح بالا و اصلی شروع کنین. اهدافی که توسط تیم مدیر شرکت، تعیین شده. این اهداف، مبنای جهت گیری هدف دار واحد بازاریابی شمان.

مثالایی از اهداف اصلی شرکت می تونن شامل این موارد باشن:

  • افزایش سهم از بازار وسایل موبایلی
  • ورود به بازارهای جدید جغرافیایی یا جمعیتی
  • ضعیف کردن جایگاه یه حریف
  • اثبات جایگاه شرکت به عنوان سرآمد یه بازار یا یه بخش از بازار

مضامین بازاریابی

پس از اینکه اهداف شرکت رو مشخص کردیم، باید مضامین (تمای) بازاریابی رو جهت پشتیبانی از این اهداف تعیین کنیم. معمولاً تعداد دو تا چهار نوع مضمون کلی هست که توسط تیم بازاریابی تعیین می شه. هر کدوم از این مضامین بر یه معنی، پیام یا بخش کلیدی از اهداف شرکت تمرکز دارن.

مثلا اگه هدف شرکت افزایش سهم از بازار موبایل باشه، نمونه های مضامین بازاریابی ای که واسه این هدف تعیین می شن، اینجور هستش:

  • توانا سازی نیروی کار بخش موبایل
  • نوآوری در بخش موبایل
  • تعریف گزاره پیشنهادی (ارزش پیشنهادی) بخش موبایل واسه کسب و کارا

وقتی که این مضامین تعیین شد، میشه ایجاد روش هدف دار محتوا از راه یه هرم بازاریابی محتوایی رو کلید زد. در بخش بعدی این مقاله، نگاهی عمیق و مفصل به ساختار و مهم بودن این هرمای بازاریابی محتوایی داریم.

مارکوس شریدان، سخنران، نویسنده و بنیانگذار آژانس بازاریابی The Sales Lion میگه:

وقتی پای روش هدف دار محتوایی در میان باشه، یکی از مهمترین نکات اینه که هر کسی در شرکت و نه فقط در واحد بازاریابی باید بدونه بازاریابی محتوایی چیه. بیشتر وقتا واسه تفهیم بازاریابی محتوایی به بقیه کارکنان؛ ما از ادبیات بازاریابی خودمون استفاده می کنیم؛ اما باید بدونیم این نوع سخن گفتن اصلاً در دیگه کارکنان، مخصوصا در تیم فروش، همدلی ایجاد نمی کنه. کلماتی که واسه توضیح بازاریابی محتوایی انتخاب می کنین، بسیار مهم هستن. این کلمات باید موردقبول و استقبال بقیه کارکنان هم قرار بگیرن.

می خواید با تولید محتوا به یه برند مطرح تبدیل شید؟

ما از برنامه ریزی و مدیریت کمپین بازاریابی محتوا تا تولید محتوای سایت و شبکه های اجتماعی همراه شما هستیم.
واسه مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرین.

مدیریت و تولید محتوا

۰۲۱-۶۳۴۰۴داخلی ۳

هرم بازاریابی محتوایی چیه؟

تعریف هرم بازاریابی محتوایی از این قراره:

جفت و جور محتوا و بقیه نکات مربوط به اون به خاطر تقویت پیاما/مضامین مشترک از راه فرمتای جور واجور محتوایی، روشای پخش و کانالای گسترش در رسانه های شرکت (Owned)، رسانه های پولی (Paid) و رسانه های آزاد (Earned). هر هرمی شامل یه محتوای مرکزی و موارد جدا از اون محتوا و هم اینکه خرده محتواهای تبلیغی هستش.

همین تعاملات و فعالیتای بازاریابی محتوایی (که شدیدا هدف دار و متمرکز هستن) به شما کمک می کنن که قطب نمای خود رو روی اهداف بزرگ قفل کنین؛ اهدافی مثل آگاهی بخشی به مشتریان، تولید سرنخ (Lead) در فروش و هم اینکه، ایجاد فرصتای فروش محصول.

هرم بازاریابی محتوایی: نگاهی به ساختار

این هرم از ۵ سطح یا لایه محتوایی تشکیل شده که میشه اونا رو به شکل سه بخش کلی تقسیم بندی کرد.

ساختار کلی هرم بازاریابی محتوایی

در این تصویر، ساختار کلی بازاریابی محتوایی رو مشاهده می کنین که به ۳ یخش تقسیم شده.

سطح ۱: محتوای مرکزی

محتوای مرکزی، یه محتوای اصیل و لازمه که شامل تحقیق یا تحلیل و بینشی عمیق می شه. محتواهای جانبی، از بن مایه تحقیق اصلی تولید می شن. این محتواهای جانبی می تونن شامل کتاب، کتاب الکترونیکی و راهنماهایی باشن که امکان بررسی عمیق در محتوا و مواد اولیه محتوایی رو جفت و جور می یارن.

محتواها مرکزی به عنوان ماده اولیه واسه باقی محتواهای جانبی در هرم عمل می کنن و بیشتر، دسترسی به اونا با رمز عبور شدنیه (یعنی واسه هر کسی دسترس پذیر نیستن). تموم محتواهای جانبی باقیمونده در هرم، به این منظور تولید می شن که مخاطب شما رو به سمت محتوای مرکزی هدایت کنن. این کار باعث می شه بازدیدکننده به یه مشتری بالقوه (سرنخ یا Lead) تبدیل شه.

کریس بورگان، نویسنده، روزنامه نگار، مشاور بازاریابی و مدیرعامل گروه رسانه ای Owner میگه:

یهویی همه مردم دارن در محتوا غرق می شن اما چیزی که مردم نیاز دارن، اطلاعات مفیدیه که کار و کاسبی یا زندگی اونا رو طوری رشد دهد. محتوای فوق العاده می تونه به خریدار خدمت کنه و به طور نامحسوسی به اون یادآوری کنه که می تونه روی کمک شما حساب کنه.

سطح ۲، ۳ و ۴: محتواهای اشتقاقی (جانبی)

در میونه هرم؛ محتواهایی قرار دارن که از محتوای مرکزی به وجود اومده ان. این محتواها، بخشی از اطلاعات و داده های محتوای مرکزی رو انتخاب کرده و مطالبی متمرکزتر و دقیق تر دور اون بخش ایجاد می کنن. این محتواها شدیدا دسترس پذیرن و در فرمتای مختلفی تولید می شن از جمله به این فرمتا:

  • پستای وبلاگی طولانی، پاورپوینت، اینفوگرافی و محتواهای مختص Slideshare (سطح ۲ و ۳)

این محتوا، معمولاً بسته به روش هدف دار شما در جذب و تولید مشتری احتمالی (سرنخ یا Lead)، رمز عبور ندارن. (چه این محتوا، محتوایی مراقبت شده باشه یا نباشه) هدف محتوا در این دو سطح از هرم، درگیر کردن مخاطب شما و هدایت اون به سمت محتوای مراقبت شده سطح اوله.

  • پستای وبلاگی و محتواهای دریافتی (سطح ۴)

محتوای سطح ۴، معمولاً در تعداد بیشتر و به روال روتین تری از محتواهای سطح ۲ و ۳ تولید می شه. این نوع محتوا، بخشی از روند تولید هفتگی یا شاید روزانه ی محتوا هستش و ـ به خاطر همین ـ قوت غالب روند بازاریابی محتوایی شما حساب می شه. پستای وبلاگی عادی ترین نوع محتوا در این سطح از هرم هستن، اما محتوای دریافتی (Contributed Content: محتوایی که توسط فردی خارج از مجموعه واسه شما نوشته شده) هم در این بحث جای میگیره. محتوای دریافتی یا مهمون واسه پخش پیام شما، بالاتر از رسانه های تحت مالکیت تون بسیار حیاتیه و در آخر می تونه مخاطبانی خارج از محدوده وبلاگ رو به محتوای مرکزی شما برسونه. مطمئناً این کار موجب تولید مشتری بالقوه می شه.

دیوید میرمون اسکان، استراتژیست فروش و بازاریابی، نویسنده و سخنران، میگه:

درباره محصول و خدمات تون، محتوا تولید نکنین. هیچکی اهمیتی به اینا نمی ده (مگه خود شما). مردم فقط به خودشون اهمیت میدن و به اینکه شما چیجوری می تونین مشکلی از کل مشکلات اونا رو حل کنین. هم اینکه، مردم دوست دارن سرگرم شن و در چیزی با بقیه شریک شن که قابل توجه باشه. اگه می خواین مردم درباره شما و ایده هاتون حرف بزنن، باید در برابر میل تبلیغ زیادتر از اندازه محصول و خدمات خود مقاومت کنین. عوضش، چیزی تولید کنین که باحال باشه و در فضای آنلاین در مورد اون صحبت شه. وقتی تونستید کاری کنین که مردم در اینترنت درباره شما حرف بزنن، اون وقت همین مردم به صف می شن تا بیشتر درباره شما بدونن و چیزی که واسه فروش دارین رو از شما بخرن.

سطح ۵: خرده محتوای تبلیغی

آخرسر، در قانون هرم بازاریابی محتوایی به خرده محتواهای (Micro-Content) تبلیغی و تعاملی می رسیم. سطح ۵ به ایجاد باخبر شدن از تموم محتواهای دیگه شما، افزایش مصرف اون محتواها و آسون کردن گفتگو درباره اونا کمک می کنه. سطح ۵، شامل پستای شبکه های اجتماعی و هم اینکه محتواهای ویرایشی یا انباشته (Curated Content) می شه. محتوای انباشته محتواییه که شما تولید نمی کنین، بلکه اونو از منابع جور واجور (منابع رسمی، کامنتا و تجربیات کاربران، بقیه وبلاگا و شبکه های اجتماعی) جمع آوری می کنین.

جدول زیر فرقا و شباهتای بین سطوح هرم رو نشون میده:

سطوح جور واجور هرم بازاریابی محتوایی یا Content Marketing Pyramid

۹ مزیت هرم بازاریابی محتوایی

هنوزم این هرم شما رو راضی نکرده؟ در ادامه ۹ مزیت و فایده ای رو تقدیم حضورتون می کنیم که تاثیر اقدامات بازاریابی محتوایی (از اگاهی گرفته تا ایجاد درخواست به خاطر فروش) رو بهینه سازی می کنه.

تاد ویتلند، نویسنده، سخنران و مدیر روش هدف دار در شرکت King Content، میگه:

تولید محتوا بدون روش هدف دار، مثل ساختن خونه ای بدون نقشه س. ممکنه اتاق نشیمن تون فوق العاده به نظر برسه، اما خیلی ناجوره که طراحی سرویس بهداشتی رو به کلی از یاد برده باشین.

۱. اهداف محتوایی کامل

یکی از مهم ترین اهداف هرم بازاریابی محتوایی، اینه که تموم محتواها رو دور اهداف شرکت و مضامین بازاریابی تون کامل کنه. این چارچوب به شما کمک می کنه که روش هدف دار خود رو در تموم واحدهای شرکت گسترش بدین تا همه هم جهت با هدفی واحد، حرکت کنن. هم اینکه، اینم راستایی و چارچوب مشخص باعث می شه در روند تولید محتوا، راهنما و اصولی واحد حکمفرما باشه.

۲. تکرار پیام

مضامین بازاریابی، وقتی به طور بهینه موثر هستن که همیشه پیامی منظم و غیرمتناقض رو از راه نقاط جور واجور تماس با مشتری بهش منقل کنن. هرم بازاریابی محتوایی، تکرار عامدانه پیامای کلیدی بازاریابی رو در کانالای پخش جورواجور آسون کردن می کنه.

۳. اشباع محتوایی

موثر ترین برنامه ها و طرحای بازاریابی محتوایی، معمولاً با به خدمت گرفتن کانالای پخش و رسانه های پولی و رسانه های آزاد، از رسانه های تحت تملک شرکت بالاتر می رن. این چارچوب محتوایی به شما امکان میده که محتوای موجود رو به خاطر مناسب سازی با این کانالا و رسانه های جور واجور، دوبارهً هدف گذاری کنین و هر جا که فرصتی مغتنم رو مشاهده کردین، اونجا رو از محتوای خود اشباع کنین.

۴. تنوع فرمتا

در حالی که بعضی از مخاطبان هدفتون، ممکنه خوندن یه پست وبلاگی عمیق و طولانی رو ترجیح بدن، اما شاید یه سریای دیگه رو بهتر باشه از راه وبینارای تعاملی یا پادکستایی که در حال حرکت بتونن گوش کنن، جذب کرد. این هرم شما رو تشویق می کنه که محتوا رو در فرمتا و قالبایی جور واجور تولید کنین.

رَند فیشکین،نویسنده، وبلاگ نویس و بنیانگذار سایتای Moz و Inbound.org، میگه:

وقتی با مخاطب تون همدردی کنین و نیاز و ترجیح اونو بشناسین، اون وقت در تعیین تاکتیکا و کانالای پخش خود فوق العاده عمل می کنین. هم اینکه، واسه سوالات کلیدی ای که تولیدکنندگان محتوا باید به خاطر موفقیت از خودشون سوال کنن، جوابایی هوشمندانه دارین: کی به افزایش موج و تاثیر این محتوا می تونه کمک کنه؟ و به چه دلیل؟

۵. تولید محتوای منعطف: از بالا به پایین یا از پایین به بالا

اینکه از کدوم سطح یا لایه از هرم کار خود رو شروع می کنین، تا حد زیادی به شرایط خاص خود شما بستگی داره. مثلا ممکنه هرم خود رو با جفت و جور یه مطالعه پژوهشی اساسی و مرکزی شروع کنین (سطح ۱: محتوای مرکزی) که بعدا اونو به محتواهایی جانبی و خرده محتواهای تبلیغی تجزیه و دوبارهً هدف گذاری کنین. یا ممکنه از بعضی کامنتای کاربران تو یه پُست وبلاگی یا در صحبت ای در شبکه های اجتماعی الهام گرفته باشین و واسه ساختن هرم، از قانون اون دست به کار شید.

یکی از موفق ترین هرمای سایت Curata (که مقاله حاضر ترجمه ای از این سایت است)، به شکل یه پست وبلاگی طولانی شروع شد و بعد به شکلی گسترش داده شد که بتونه تموم سطوح هرم رو پوشش دهد. البته هم روش پایین به بالا و هم روش بالا به پایین هر یک امتیازات و مشکلات خود رو دارن:

مدل اجرای هرم بازاریابی محتوایی

هرم بازاریابی محتوایی رو می تونین از بالا به پائین یا برعکس در روش هدف دار محتوای خود به کار بگیرین. با این حال، هر کدوم از این مدلا امتیازات و مشکلات خود رو دارن.

۶. مانورهای محتوایی متناسب با زمان و موقعیت

این چارچوب محتوایی به شما امکان میده که از فرصتای غیرمنتظره محتوایی استفاده کنین، فرصتایی مثل محتواهای مربوط به اتفاق، خبرربایی (تولید محتوا با در نظر گرفتن اخبار مهم روز که باعث جلب توجه کاربران می شه) و ورود به مکالمات برنامه ریزی نشده بخش فعالیت تون.

این اقداماتِ برنامه ریزی نشده می تونن به کلی الهام بخش هرمی جدید شن؛ یا میشه اونا رو در یکی از هرمای موجود وارد کرد.

۷. آمیزه محتوایی متوازن

هرم بازاریابی محتوایی، پیروی از بهترین روشای متوزان سازی شکلای جور واجور محتوا رو آسون تر می کنه. با به کار گیری این هرم می تونین به راه موثری، نسبت درست موارد زیر رو تعیین و برنامه ریزی کنین:

  • محتوای تولیدی در برابر محتوای انباشته (۶۵٪ تولیدی و ۲۵٪ انباشته طبق بررسی Curata)
  • تلاش زیاد (محتوایی که مخاطب واسه رسیدن به اون باید مراحلی رو طی کنه، مثل ثبت نام، دادن ایمیل و …) در برابر تلاش کم (محتوایی که بدون هیچ مانعی در دسترس مخاطب قرار میگیره)
  • رسانه های تحت مالکیت در برابر رسانه های پولی در برابر رسانه های آزاد

۸. کارایی عملیاتی

می تونین به روشای زیر از این هرم واسه افزایش بازدهی و توانمندسازی عملیات داخلی خود استفاده کنین:

  • هم راستاسازی تموم فعالیتای بازاریابی محتوایی تون با اهداف مشخص شده کار و کاسبی تون
  • جفت و جور نقشه دراز مدت و برنامه کوتاه مدت عملیاتی واسه جفت و جور و پخش محتوا
  • کامل کردن تموم اقدامات و تیم هاتون، دور یه روش هدف دار و روند مرکزی
  • کاهش معطلیا و به درد نخوریا در گردش کار
  • اجباری دونستن تعیین اهداف قابل امتحان
  • معرفی روشای مناسب واسه تعیین امتحان کارکرد هر قطعه از محتوای موجود تو یه کمپین

۹. جایزه پایانی هرم: تاثیر مثبت در فروش

وقتی کمپینای محتوایی خود رو براساس این چارچوب می کنین، در واقع یه قیف از این رو به اونو ایجاد می کنین که مردم رو به داخل می کِشد و اونا رو از قانون هرم به سطوح بالاتر و تا سطح ۱ میرسونه. در سطح ۱ از اونا خواسته می شه واسه دست پیدا کردن به قطعات کلیدی محتوا، اطلاعات تماس خود رو با شما در میان بذارن. این موجب تولید سرنخای فروش، مشتری هایی احتمالی و فرصتایی جدید واسه تیم فروش شما می شه.

رایان اسکینر، وبلاگنویس در مورد بازاریابی محتوایی و تحلیلگر ارشد درForrester ، میگه:

روش هدف دار محتوایی، به هر قطعه از محتوا ربطی نداره، بلکه بیشتر به سرجمع این محتواها می پردازه. واسه سازمانای کوچیک یا اونایی که رهبرانی بسیار کاریزماتیک و تعامل گرا دارن، ممکنه روش هدف دار حتی لازم هم نباشه. اما واسه سازمانای بزرگتر که نیروهای زیادی اونا رو در جهات جورواجور جابه جا می کنن، روش هدف دار محتوا موجب جهت دهی به سازمان، انسجام و ترتیب، افزایش کیفیت و ارزش بیشتر در خروجی پایانی اون سازمان می شه. یه روش هدف دار موفق محتوایی، باید انتخابا و تصمیماتی روشن و دقیق در پیش بگیره. اگه مثلاً روی محصولی کار می کنین که قراره جزو خریدهای یهویی و برنامه ریزی نشده مشتریان باشه (Impulse Buy)، شاید بهتره اصلاً تلاش زیادی واسه روش هدف دار تحقیق و تحقیق خود انجام ندین (چون هیچکی واسه خرید اینجور محصولی به جستجوی داده ها و محتواها نمی پردازه، بلکه درست در لحظه خریده که محصول، توجه مشتری رو جلب کرده و همون لحظه مشتری تصمیم خود رو میگیره). هم اینکه، در روش هدف دار خود باید فرمتایی که می خواین محتوا رو به شکل اونا تولید کنین، به تعدادی مناسب کم کنین. یادتون باشه که همیشه اصطلاح هر چی بیشتر، بهتر در روش هدف دار محتوایی جواب نمی ده. باید دستچین کنین.

چیجوری کار با هرم بازاریابی محتوایی رو شروع کنیم؟

قدم اول: یه رهبر مشخص کنین

با اینکه خیلی از افراد آخرسر در روند اجرای هرما موثر می شن، اما لازمه که یه شخص واحد مسئول پیشرفت روش هدف دار کامل شما باشه. مطالعه ای که تازگیاً انجام شده نشون میده تنها ۴۳٪ از شرکتا یه مدیر اجرایی بازاریابی محتوایی دارن که می تونه مسئول این نقش لازم شه. با این حال، پیش بینی شده این رقم تا آخر سال ۲۰۱۶ به ۶۰٪ برسه.

قدم دوم: در سراسر سازمان واسه هرم پشتیبانی جلب کنین

وقتی که یه سرنخ فروش یا Lead ساختین، می تونین از واحدهای کلیدی سازمان خود مثل تیم بازاریابی محصول، گروه بازاریابی دیجیتال، تیم رسانه های اجتماعی، تیم رهبری عملیات بازاریابی شرکت یا مدیر ارشد بازاریابی، پشتیبانی یا بازخورد بخواین.

قدم سوم: گردش کار هرم خود رو مشخص کنین

گردش کار در هرم بازاریابی محتوایی یه چرخه چهار بخشیه: روش هدف دار، تولید، پخش و موشکافی. در تصویر زیر مشخصات هر بخش از این چرخه نشون داده شده. این بخشا رو میشه از راه برنامه های کاربردی جور واجور تکمیل کرد یا از یه پلتفرم کامل بازاریابی محتوایی مثل Curata CMP استفاده کنین.

چارچوب بازاریابی محتوایی در پلتفرم Curata

لی اُدِن، نویسنده، سخنران، مشاور و مدیرعامل آژانس بازاریابی Top Rank Marketing، میگه:

طبق گزارش CMI and MarketingProfs الان، ۶۸% بازاریابان B2B یه روش هدف دار مرتب واسه بازاریابی محتوایی ندارن. من حتی فکر می کنم، فقط درصد کمی از بازاریابان از داده ها واسه تدوین روش هدف دار خود بهره می گیرن. داده های مشتریان، داده های بازار، داده های شرکت، داده های رقابت، داده های جستجو، داده های شبکه های اجتماعی، داده های فرصتای موشکافی وب، بهترین و بدترین محتواهای شرکت از دید کارکرد، داده های سئو و داده های بهینه سازی اندازه تبدیل (CRO)، همه فرصتایی واسه اتخاذ یه روش هدف دار آگاهانه و موفق در بازاریابی محتوایی به شما ارائه میدن. تازه نخواهید که از تموم داده ها و بینشایی واسه تون صحبت کنم که از راه پلتفرمای پیش بین بازاریابی مثل پلتفرم Everstring و ۶sense قابل رسیدن هستن. خیلی از افراد دوست دارن که قمار کنن. اما وقتی پای بازاریابی محتوایی در میان باشه، حدس و قمار با احتمال خیلی کم به یافته های بزرگ می رسه. به خاطر همین، تنها چیزی که واسه افزایش احتمال موفقیت بازاریابی محتوایی خودمون روی اون حساب نمی کنم، شانس و اقباله. همه چیز به داده ها بستگی داره.

آزمایش هرم بازاریابی محتوایی: معرفی سیستم امتیازات هرم

یکی از اهداف اصلی هرم بازاریابی محتوایی، بهتر کردن روند بازیافت و  هدف گذاری دوباره محتوا هستش. به چه دلیل؟ به منظور بیشینه کردن تاثیر محتوای شما بر جریان فروش.

با این حال، تعیین اینکه به اندازه کافی محتوای جانبی تو یه هرم تولید کردین یا اصلاً اینجور محتوایی تولید کردین یا خیر، کار آسونی نیس. ممکنه از خود سوال کنین: کار بیشتری هست که بتونم با محتوای این کتاب الکترونیکی (Ebook) که تولید کردیم، انجام دهم؟ واسه جواب به این مشکل، ما معنی  امتیازات هرم (Pyramid Points) رو معرفی کردیم تا چگونگی اجرای هرمای خود رو پایش و بهینه سازی کنین.

امتیازات هرم، یه سری از امتیازات به ازای محتوا (و به ازای سطح هرم) هستن که در هرم بازاریابی محتوایی در نظر گرفته می شن. این امتیازات، تقریباً بیان کننده اقدامات لازم واسه تکمیل محتواها هستن. با به کار گیری امتیازات هرم، اطمینان پیدا میکنین که بیشترین استفاده رو از هر هرم می برید. این امتیازات کمک می کنن روند پیشرفت یا وضعیت هر هرم رو پیگیری کنین. در جدول زیر، سطح و امتیاز هر کدوم از محتواهای موجود در هرم رو مشاهده می کنین:

امتیاز دهی در هرم بازاریابی محتوایی

یه هرم بازاریابی محتوایی، معمولاً تو یه بازه وقتی سه تا شش ماهه ساخته می شه. اگه هر سه ماه یه هرم بسازین، شایدً وقتی می رسه که به طور همزمان در حال اجرای ۴ هرم باشین. امتیازات هرم که در بالا معرفی شدن به شما کمک می کنن اندازه و دامنه هدف گذاری دوباره محتوای اصلی یه هرم رو پایش کنین.

این کار به شما کمک می کنه بدونین باید به کدوم هرم، منابع بیشتری اختصاص بدین. در ادامه، یه مثال از چگونگی آزمایش و امتحان امتیازات هرم و هم اینکه تعیین روند پیشرفت کلی هرم رو مشاهده می کنین (این هرم ۷۳٪ تکمیل شده. پس، منابع بیشتری رو میشه به اون اختصاص داد تا هرم به مرحله تکمیل صد در صدی برسه).

امتیازدهی کامل در هرم بازاریابی محتوایی

معیارهای کارکرد: اجرای عملی هرما

<p

Related articles

نقشه سفر مشتری چیست و در طراحی آن باید به چه نکاتی دقت کرد؟

بازاریابی اینترنتی نقشه سفر مشتری چیه و در طراحی اون باید به چه نکاتی دقت کرد؟ ۱۹ مهر ۱۳۹۶ چیجوری مشتریان خود رو مجبور می کنین چیزی که می خواین رو در سایت تون بکنن؟ بازاریابان دیجیتال همیشه این سوال رو از خود می پرسن، بدون اینکه بدونن هیچ ترفند جادویی و یهویی ای وجود […]

Learn More

هر آنچه باید از تاثیر ریدایرکت ۳۰۱ در سئو بدانید!

سئو و بهینه سازی سایت هر چیزی که باید از تاثیر ریدایرکت ۳۰۱ در سئو بدونین! ۲۳ مهر ۱۳۹۶ سرفصلای آموزش ریدایرکت دامنه هر چیزی که باید از تاثیر ریدایرکت ۳۰۱ در سئو بدونین! اگه یادتون باشه، چند ماه پیش مقاله ای با عنوان ریدایرکت ۳۰۱ چیه منتشر کردیم و در اون توضیح دادیم که […]

Learn More

هشتگ دزدی چیست و چگونه باید آن را انجام داد؟

بازاریابی شبکه های اجتماعی هشتگ دزدی چیه و چیجوری باید اونو انجام داد؟ ۴ تیر ۱۳۹۶ ما امروزه در عصر شبکه های اجتماعی زندگی می کنیم و به دلیل استفاده گسترده از تلفنای هوشمند خیلی راحت عقاید خود رو به اشتراک گذاشته و از نظرات بقیه باخبر میشیم. همونجوریکه می دونین هشتگا در شبکه های […]

Learn More

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *