پایان نامه کیفیت درک شده:ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

از نظر شرکت­ها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفط حقوق و دارایی­ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می­کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم می­آورند. به همین دلیل بر خی شرکت­ها، بخش اصلی درآمدهای برند را ( که اغلب اعداد و ارقام سرسام­آوری می­شوند) صرف ادغام یا خرید برندها می­کنند این موضوع در اواسط دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه­گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکت­های کم ارزش­تر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمی­شوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروش­ها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی می­شدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات می­شد، این باور پنهان در ذهن سرمایه­گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر می­شوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سرمایه­داران بوجود می­آورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی­های شرکت­ها در دارایی­های نامشهود آنها می­باشد که گاهی تا حدود 70 درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل می­دهد. (ملک, 1387)

آکر1991 ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می­کند: مجموعه­ای از دارایی­ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­شود، کم یا زیاد می­کند. در حالیکه فارکوار[1] 1989 ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می­داند. (نادری, 1390) کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می­کند. (سید علوی, 1392)

ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. (Burt, 2000)

فلدویک[2]  نیز طبقه بندی ساده­ای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:

1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می­شود یا در ترازنامه ثبت می­گردد.

2) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.

3) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.

اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می­شود. و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق می­باشد. مفهوم اندازه­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می­تواند به صورت قدرت برند تعریف شود( در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است) . سومین تعریف را می­توان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار می­برند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است. (نادری, 1390)

لازار[3] 1995 ارزش ویژۀ برند را الویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه­های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا می­باشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)

راجیو و لئون[4] نیز باور و خواسته­های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده­اند. (Raggio & Leon, 2005)

[1] Farquahr

[2] Fled wick

[3] Lassar

[4] Raggio & Leon

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

Related articles

پایان نامه رضایت زناشویی//عوامل موثر بر سرسختی

عوامل موثر بر سرسختی  الگوی شخصیتی رفتار الف یکی از مشهور ترین الگوهای شخصیتی رفتاری الگوی شخصیتی الف می باشد. در سال 1959 در متخصص قلب به نامهای فریدمن و روزنمن[1] مشاهده کردند که مردان و زنانی که درای ویژگی هایی از قبیل تلکم سریع، رقابت جویی، بی حوصلگی، سخت کوشی، پرخاشگری و خشونت هستند […]

Learn More

خودنمايي و خودبرتربيني:پایان نامه درمورد تجمل گرايي

احساس حقارت و خود کم بيني (احساس کمبود شخصيتي) يکي ديگر از عوامل دروني که ممکن است به پيدايش روحيه تجمل و اعيان منشي بيانجامد، اين است که تجمل گرا در نفس خويشتن احساس کمبود کند. احساس کمبود شخصيتي در عوامل گوناگوني ريشه دارد و يکي از اين عوامل پيشينه تاريخي فرد است . افرادي […]

Learn More

انواع مدلهای تصمیم گیری خرید،پایان نامه تبلیغات آنلاین

انواع مدل های تصمیم گیری خرید ردیف مدل های تصمیم گیری خرید توضیحات 1 مدل نيكوزيا ( 1966) مدل‌ نيكوزيا تمركز خود را از عمل‌ خريد به‌ فرآيند پيچيده‌تر تصميم‌گيري‌ خريد معطوف‌ كرده‌ است‌ و این مدل چهار عنصر را شامل‌ مي‌شود: 1. ارتباطات‌ سازمان‌ و خصوصيات‌ رواني‌ مصرف‌كننده‌. 2. جست‌وجوي‌ مصرف‌كننده‌ براي‌ محصولات‌ و […]

Learn More