]2[
2-1-22-شناسایی خط‌مشی‌های رقبا
هرچه خط‌مشی یک مؤسسه به خط‌مشی مؤسسه دیگر شبیه‌تر باشد، رقابت بین آن‌ها فشرده‌تر است. در اکثر صنایع، رقبا را می‌توان بر اساس خط‌مشی‌های مختلفی که تعقیب می‌کنند به گروه‌های خاصی دسته‌بندی کرد. یک گروه استراتژیک، شامل گروهی از مؤسسات است که در یک صنعت قراردارند و ازیک خط‌مشی یا خط‌مشی مشابهی تبعیت می‌کنند. برای مثال، شرکت جنرال الکتریک14 و ویرل‌پول و سیرز در صنعت لوازم خانگی اصلی، متعلق به یک گروه استراتژیک‌اند. هر کدام از این شرکت‌ها تولیدکننده طیف نسبتاً متنوعی از لوازم خانگی با قیمت‌هایی‌نسبتاً مناسب و خدمات پس از فروش خوب هستند و در نقطه‌ی مقابل شرکت‌های می‌تاگ و کیچن اِید15 به گروه استراتژیک دیگری تعلق دارند. زیرا این دو شرکت تولیدکننده تعداد معدودی لوازم خانگی‌اند امّا با کیفیت بسیار خوب و با خدمات پس از فروش بسیار عالی و قیمتی نسبتاً بالا. ]2[
تعریف گروه‌های استراتژیک، به کسب آگاهی‌های پر اهمیتی منجر می‌شود. مثلاً وقتی شرکتی وارد یک گروه استراتژیک می‌شود اعضای این گروه، رقبای اصلی آن شرکت خواهند بود. مثلاً وقتی شرکتی وارد گروه شرکت‌های جنرال الکتریک، ویرل‌پول و سیرز می‌شود، فقط وقتی می‌تواند موفق شود که نسبت به رقبای بزرگ‌تر خود واجد بعضی مزایای استراتژیک باشد.]2[
اگرچه در داخل گروه استراتژیک، رقابت در سطح بالایی است، امّا بین گروه‌ها نیز هم‌چشمی و رقابت وجود دارد. اوّلاً ممکن است بعضی از گروه‌های استراتژیک در قسمت‌هایی از بازار روی به مشتریان مشترکی آورند. مثلاً تمام تولیدکنندگان اصلی لوازم خانگی بدون در نظر گرفتن خط‌مشی‌ها به دنبال سازندگان آپارتمان‌ها و منازل مسکونی هستند. ثانیاً مشتریان نیز ممکن است بین کالاهایی که گروه‌های مختلف استراتژیک عرضه می‌کنند، تفاوتی قائل نشوند. مثلاً ممکن است مشتریان بین محصولات شرکت ویرپول و می‌تاگ تفاوت زیادی قائل نباشند و سرانجام، این احتمال نیز وجود دارد که اعضای یک گروه استراتژیک دامنه فعالیت خود را به قسمت‌های جدید بازار توسعه دهند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتریک16 نیز قادر است برای رقابت با کیچن‌اِید کالای خانگی تولید کند که هم کیفیت خوبی داشته باشد و هم قیمت بالایی .]2[
یک شرکت باید تمام ابعادی را که باعث شناسایی گروه‌های استراتژیک داخل صنعت می‌شود مورد بررسی قرار دهد. شرکت باید از کیفیت کالای تولیدی، ویژگی‌ها و ترکیب آن، خدمات مشتریان، سیاست تعیین قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط‌مشی فروشندگان و طرح‌های تبلیغاتی و پیشبرد فروش شرکت رقیب، اطّلاع کامل داشته باشد. یک شرکت همچنین باید جزئیات خط‌مشی‌های تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و سایر خط‌مشی‌های شرکت رقیب را مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.]2[
2-1-23- ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقیب
بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف تک‌تک رقبای خود اطّلاع داشته باشند. پرسشی که مطرح است این است: آیا رقبای مختلف شرکت قادرند با اجرای خط‌مشی‌های خود به اهداف خود دست یابند؟ و این البته به توانایی و منابع هر یک از رقبا بستگی دارد.[2]
برای نیل به این منظور و به عنوان اولین قدم، شرکت باید نسبت به جمع‌آوری اطّلاعات کلیدی و با ارزش درباره هر یک از رقبای خود در چند سال گذشته اقدام کند. با این اطّلاعات شرکت نسبت به اهداف رقبا، خط‌مشی‌ها و عملکرد آنان در این مدّت آگاه می‌شود. باید اعتراف کرد که دستیابی به قسمتی از این اطّلاعات کار چندان آسانی نخواهد بود. مثلاً شرکت‌های تولیدکننده کالاهای صنعتی برای برآورد سهم بازار رقبای خود با دشواری‌هایی روبه‌رو هستند زیرا این شرکت‌ها فاقد خدمات اطّلاع‌رسانی صنفی و اتحادیه‌ای هستند نظیر آنچه که برای شرکت‌های تولیدکننده کالاهای بسته‌بندی شده فراهم است. با این وجود، هر گونه اطّلاعاتی به آن‌ها کمک می‌کند تا برآورد صحیح‌تری از نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبای خود به دست آورند.]2[
شرکت‌ها معمولاً از طریق منابع اطّلاعاتی ثانویه، تجربیات شخصی و مسموعات و شایعات نیز درباره نقاط ضعف و قوت رقبای خود به اطّلاعاتی دست می‌یابند. البته آن‌ها می‌توانند در این خصوص، سطح آگاهی و اطّلاعات خود را از طریق انجام تحقیقات بازاریابی درباره‌ی مشتریان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌های فروش افزایش دهند. آن‌ها می‌توانند در یک تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، از مشتریان بپرسند که چه مزایایی برای ایشان ارزشمند است و ایشان در مقابل رقبا، از نظر خصوصیات مهم، چه مقامی برای شرکت قائل‌اند. این اطّلاعات نشان می‌دهند کدام یک از رقبا بی‌دفاعند و باید به آن‌ها حمله شود و روش‌ها و راه‌های حمله به آن‌ها کدام است؟ علاوه بر این، به کمک همین اطّلاعات نقاط آسیب‌پذیر شرکت در قبال حرکات رقبا نیز آشکار می‌شود.]2[
شرکت حین بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا باید مفروضات غلط آن‌ها درباره کار و بازار را بشناسد، یعنی همان‌هایی را که از اعتبار لازم برخوردار نیستند. بعضی از شرکت‌ها بر این باورند کالایی که تولید می‌کنند در صنعت مربوطه دارای بالاترین کیفیت است. در صورتی که این اصلاً حقیقت ندارد. بسیاری از شرکت‌ها قربانی ارزیابی‌های غلط خود می‌شوند، ارزیابی‌هایی همچون “مشتریان، شرکت‌های تمام عیار را ترجیح می‌دهند”، “فروشندگان تنها ابزار با اهمیت بازاریابی‌اند” یا “مشتریان به قیمت اهمیت بیشتری می‌دهند تا خدمات”
. چنانچه رقیبی فعالیت خود را بر یک پندار غلط بنا نهاده باشد، شرکت می‌تواند از آن به نفع خود بهره‌برداری کند.]2[
2-1-24-برآورد الگوهای واکنشی رقبا
اهداف‌، خط‌مشی‌ها و نقاط قوت و ضعف یک رقیب، تا اندازه‌ای گویای کنش‌ها و واکنش‌های او در مقابل تحرکات شرکت در زمینه کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات پیشبردی یا معرفی یک کالای جدید است. علاوه بر این، فعالیت هر رقیبی، خود تابع فلسفه خاصی است و فرهنگ داخلی و اعتقادات راهنمای خاصی تبعیت می‌کند. چنانچه مدیران بازاریابی علاقه‌مند باشند چگونگی عمل و عکس‌العمل رقیب را پیش‌بینی کنند باید شناخت دقیق و عمیقی نسبت به روحیه و طرز تفکّر او به دست آورند.[2]
هر رقیب از خود عکس‌العمل متفاوتی را نشان می‌دهد. بعضی، در مقابل حرکت رقیب خود، واکنش چندان سریع و شدیدی نشان نمی‌دهند، چرا که مشتریان خود را بسیار وفادر می‌پندارند یا شاید دیر متوجّه حرکت رقیب می‌شوند و یا اصلاً فاقد منابع مالی کافی برای انجام واکنش‌اند. بعضی از رقبا فقط در مقابل یورش‌هایی خاصی از خود واکنش نشان می‌دهد و نه در همه‌ی موارد. آن‌ها ممکن است فقط نسبت به کاهش قیمت فروش عکس‌العمل شدیدی از خود نشان دهند، آن هم به این منظور که ثابت کنند این حرکات هیچ‌گاه با موفقیت قرین نخواهد بود. در عین حال ممکن است با این باور که تبلیغات نمی‌تواند چندان تهدیدکننده باشد، ‌نسبت به آن واکنشی چندانی نشان ندهند. رقبایی نیز هستند که در مقابل هر گونه یورشی از خود عکس‌العمل سریع و شدیدی بروز می‌دهند. چنان که شرکت پروکتراندگمبل به هیچ تولیدکننده جدید مواد شوینده‌ای اجازه نمی‌دهد به سادگی وارد بازار شود.بسیاری از شرکت‌ها از رویارویی مستقیم با این شرکت اجتناب می‌کنند. آن‌ها برای ورود به بازار به دنبال راه‌های آسان‌تری هستند، زیرا می‌دانند پی‌اندجی در جنگ، بسیار سخت‌کوش است. و بالاخره واکنش بعضی از رقبا نیز قابل پیش‌بینی نیست. در یک وضعیت خاص، آن‌ها ممکن است از خود عکس‌العمل نشان دهند و ممکن است نشان ندهند و راهی هم وجود ندارد که بتوان دریافت آیا ایشان بسته به شرایط اقتصادی عمل می‌کنند یا تاریخی یا دیگر چیزها .]2[
در بعضی از صنایع، شرکت‌های رقیب، دارای هم‌زیستی مسالمت‌آمیزند و در بعضی از صنایع، رقبا همواره در حال جدال‌اند. اطّلاع از نحوه واکنش رقبای اصلی این امکان را در اختیار شرکت قرار می‌دهد که بهترین برنامه‌ها را برای حمله به آن‌ها تدارک بیند. این اطّلاع همچنین به شرکت فرصت می‌دهد تا به بهترین صورت ممکن از وضعیت فعلی خود دفاع کند.]2[
2-1-25-خط‌مشی‌های رقابتی
یک ‌شرکت پس از تعیین و ارزیابی رقبای اصلی خود، باید به تهیه خط‌مشی‌های کلی بازاریابی رقابتی بپردازد. به کمک این خط‌مشی‌ها می‌توان کالای تولیدی شرکت را در قیاس با کالاهای تولیدی رقبا در بهترین جایگاه قرار داد. خط‌مشی‌های رقابتی، خط‌مشی‌هایی هستند که شرکت و محصول تولیدی آن را از کارسازترین مزیت رقابتی ممکن برخوردار می‌سازند. حال سؤال این است یک شرکت می‌تواند از کدام خط‌مشی‌های کلی بازاریابی استفاده کند و کدام یک از این خط‌مشی‌ها، برای یک شرکت خاص یا برای قیمت‌ها یا محصولات مختلف آن مناسب است؟]2[
هیچ خط‌مشی واحدی وجود ندارد که مناسب تمام شرکت‌ها باشد. هر شرکتی باید با توجّه به منابع، فرصت‌ها، اهداف و جایگاه خود در صنعت، خط‌مشیی را انتخاب کند که مناسب او است. حتّی در داخل یک شرکت نیز ممکن است برای فعالیت‌ها یا محصولات مختلف، به خط‌مشی‌های مختلفی نیاز باشد. مثلاً شرکت جانسون اند جانسون برای بعضی از محصولات اصلی خود در بازارهای با ثبات مصرفی از یک خط‌مشی بازاریابی و برای محصولات و خدمات درمانی شرکت، از خط‌مشی‌های بازاریابی دیگری استفاده می‌کند.]2[

مطلب مرتبط :   پایان نامه با موضوعاستان مازندران

2-1-26- جایگاه رقابتی
شرکت‌هایی که در یک بازار هدف خاص با هم رقابت می‌کنند در هر مقطعی از زمان از نظر اهداف و منابع با هم تفاوت دارند. بعضی از شرکت‌ها بزرگ و بعضی کوچک‌اند. بعضی از آن‌ها دارای منابع عظیمی هستند، در حالی که بعضی دیگر همواره با مشکلات مالی دست به گریبانند. بعضی از شرکت‌ها قدیمی و جا افتاده‌اند و بعضی جدید و تازه نفس. بعضی از آن‌ها به دنبال دستیابی به افزایش سهم بازارند، امّا شرکت‌هایی هم هستند که در پی کسب سود در بلندمدّت‌اند. به همین دلیل است که هر شرکت در یک بازار هدف خاص، دارای جایگاه رقابتی متفاوتی است.]2[
2-2بخش دوم: صنعت لبنیات
2-2-1- معرفی رقبای شناخته شده در صنعت لبنیات
بر اساس اط?عات موجود، در حال حاضر در حدود 625 شرکت ثبت شده فرآوری محصو?ت لبنی در کشور وجود دارد. بنا به نظر کارشناسان و با احتساب شرکتهای ثبت نشده و به اصط?ح زیرزمینی، این تعداد به 1000 شرکت میرسد. در این میان تعداد انگشتشماری از آنها در سطح کشور شناخته شده اند و مابقی به صورت محلی و محدود مشغول به کارند و میزان تولید آنها تنها در پی تسخیر بازارهای محلی و ارضاء نیاز مصرفکنندگان خاص یک منطقه میباشند. به این ترتیب این شرکتهای محلی به واسطه حجم پایین تولید به نوعی استراتژی متمرکز بر اساس منطقه جغرافیایی روی آورده اند. اما شرکتهای بزرگ و شناخته شده در صنعت لبنیات که به طور گسترده و با هزینههای سرسام آور فعالیت مینمایند، شرکتهایی هستند که ع?وه بر مقیاس بزرگ تولید، عموماً تنوع زیادی نیز در نوع محصو?تشان وجود دارد و این دو عامل باعث میشود که در جامعه شناخته شد
ه باشند و بیشتر افراد جامعه، محصو?ت این شرکتها را محصو?تی استاندارد و با کیفیت قلمداد نمایند. در این میان، تنها پنج شرکت بزرگ تولیدکننده فرآوردههای لبنی، به صورت سهامی عام اداره میشوند و سهام آنها در بازار بورس خرید و فروش میگردد که این پنج شرکت عبارتند از: پاک، پگاه آذربایجان غربی، پگاه اصفهان، پگاه خراسان و کالبر. سایر شرکتهای معظم دارای انواع دیگری از مالکیت بوده و به صورت خصوصی و یا تعاونی اداره میشوند. [7]
2-2-2-شرکت صنایع شیر ایران (پگاه)
در حال حاضر بزرگترین شرکت غذایی در خاورمیانه و چهارمین شرکت بزرگ در قاره آسیا در زمینه تولید و فرآوری محصو?ت لبنی به شمار میآید که طبق گفته محصو?ت مسئو?ن آن، 30 درصد سهم بازار فرآوردههای لبنی در ایران متعلق به این شرکت است.
شرکتهای تابعه پگاه عبارتند از : شرکتهای شیر پاستوریزه پگاه در تهران، آذربایجان شرقی و غربی، اصفهان، فارس، خراسان شماره 1 و 2، گی?ن، گلستان، همدان، خوزستان، گلپایگان، زنجان، کرمان، لرستان، شرکت صنایع بستهبندی فرآوردههای شیری و شرکت بستنی پاستوریزه پگاه. [7]
2-2-3-شرکت فرآوردههای لبنی رامک
شرکت فرآوردههای لبنی رامک یکی از بزرگترین کارخانجات تولید محصو?ت لبنی در ایران می باشد که در سال1374 افتتاح گردید. این شرکت در ابتدا فعالیت خود را با تولید پنیر سفید آغاز نمود و تا کنون موفق شده است خطوط تولید متعددی جهت تولید محصو?ت متنوع راه اندازی نماید. [7]
2-2-4- شرکت لبنیات میهن
میهن در سال 1354 فعالیت خود را در اس?مشهر واقع در 20 کیلومتری تهران با تولید انواع بستنی های شیری ساده ومیوهای آغاز کرد. در سال 1373 با هدف گسترش امکانات تولید برای نخستین بار در ایران ماشینآ?ت تولید بستنیهای فانتزی برشی راه اندازی گردید . از آن به بعد آن بستنیهای کام? جدید به عنوان یک غذای سبک اصلی بسیار مورد اقبال عمومی قرار گرفت. [7]
این تحول عظیم در تولید بستنی ، میهن را به عنوان پیشرو صنعت بستنی در ایران مطرح نمود و امروز با بیش از 35 نوع بستنی در شکلها و طعم های مختلف با لحاظ کیفی و کمی از بزرگترین تولید کنندگان بستنی در کشور به شمار می رود و حتی آوازه آن به کشور های مجاور نیز رسیده است.[7]
2-2-5-شرکت لبنیات سحر
لبنیات سحر در سال 1374 و با نام تجاری روزانه در شهر قزوین تأسیس شد و اولین خط تولید پنیر خود را در سال1377 به بهرهبرداری رساند. در حال حاضر سا?نه در حدود 20000 تن پنیر تولید مینماید. هماکنون خطوط تولید این کارخانه شامل خط تولید پنیر، شیر استریلیزه و طعمدار و آبمیوه میباشد. محصو?ت این شرکت شامل شیر کمچرب و پرچرب، شیرکاکائو، شیرقهوه، شیرعسلی، شیرمور، پنیر سفید، خامه، کره و آبمیوه میباشد. سیستم توزیع این کارخانه نیز در مالکیت خود بوده و دارای هشت سردخانه در اقصی نقاط ایران میباشد که شامل تهران، قزوین، اصفهان، اهواز، کرمان، شیراز، ساری و کرمانشاه میباشد. شبکه توزیع این شرکت هشتاد شهر کشور را تحت پوشش دارد و 80% از محصو?ت خود را به خردهفروشان و 20% را به عمدهفروشان تحویل میدهد. [7]
2-2-6-شرکت لبنیات کاله
شرکت لبنیات کاله زیرمجموعه شرکت مادرِ گروه صنایع غذایی سولیکو ( Solico Food Industrial
Group) میباشد که شرکتهای تابعه آن ع?وه بر لبنیات کاله، شرکت کاله پ?ست، تهران نوید پوشش، صنایع غذای حاضری و گوشت آمل و صنایع فرآوری گوشت تهران میباشد. این شرکت معظم در کل تعداد 2158 نفر پرسنل دارد که 843 نفر از این افراد در شرکت کاله مشغول به کار میباشند. گروه صنعتی سولیکو دارای بیش از سه دهه سابقه فعالیت در امر فرآوردههای مواد غذایی بوده و به طور خاص

Comments (0):

Write a comment: